网络营销：大刀砍向效果的头

网络以其四通八达、脉络丰富的特点构成一个天然的宣传渠道 　　于是网络营销拔地而起，与传统营销宣传不同，网络营销天然应该效果为王 　　电视上有一个人们熟悉的广告。 　　甲：买×也要讲诀窍，别看广告。 　　乙：看啥呀。 　　甲：看功效呗。 　　这个道理讲起来明了，做起来难了。传统的网络品牌宣传和营销，其效果是难以精确把握的，只能靠人的观察，长期的统计以及专家慧眼分析等。例如固定位置Banner广告、弹出广告几乎占据了网络广告市场的大部分市场，但随着网络营销领域的细分化和市场的成熟，广告客户越来越注重广告效果的评估。过去呆板的CPM(每千人显示付费)、CPC(每点击付费)模式正在遭遇用户关于效果越来越高的需求。 　　效果营销应成主流趋势 　　立竿见影，显然是用户对于广告追求的理想境界，极具柏拉图式的浪漫。谁都知道其不具备现实性，但是用户的需求却日益逼近这样的理想，也是不争的事实。以前人们投广告，关注广告出来质量是否与原来计划相符，关注营销手段是否执行无偏差，但是现在广告用户更加关注的却是广告究竟有多少目标客户看了，广告直接带来多少销售。 　　所谓“效果”，就是网站的访客看到网站上的广告，由此产生点击并到达链接页面、下载、注册或购买等各种后续行为。以效果为终极目标的网络营销，可称为网络效果营销。 　　从互联网诞生到现在，网络效果营销模式也不断丰富。从单一的固定广告位投放到搜索关键词的竞价排名，再到目前的联盟效果营销。在互联网上投放广告的服务商越来越追求营销的实际效果，单纯的浏览量，点击量已经不再是衡量效果的唯一指标。与传统效果营销的粗放式模式相比，对于用户来讲，更希望新型效果营销模式能将广告所带来的下载量、注册用户、销售额彻底透明化。而仅仅是这一精确制导特点就足以将网络效果营销带入一个“新境界”。 　　中小网站成为营销“新势力” 　　随着网络效果营销业做为市场推广工具向纵深领域不断发展，新型网络效果营销已经开始崭露头角。过去，网络效果营销概念的推陈出新，开辟了网络营销推广市场的又一个蓝海。有关专家预测，新型的效果营销模式——网站联盟将成为最具生命力的主流网络效果营销模式，从而让商家和网站主之间实现最大的资源优化组合，产生最大的商业价值。 　　从2005年开始，博客、论坛聚合、社交网络等贴有Web2.0标签的中小网站以及个人网站如雨后春笋般冒了出来，中国互联网的第二轮浪潮开始澎湃。无论是网民在消费需求上，还是内容供应模式上，网络多元化、草根化的趋势已经势不可挡。聚合这些“草根”网站的新型效果营销平台恰恰在这个时候可以发挥出威力。 　　联盟效果营销平台就起到了这样一个撮合“姻缘”的作用。联盟营销平台是一个按效果计费的网络广告与网络营销交易平台，这个平台对接的是欲投放广告的服务商和有一定流量的网站的“网络效果营销提供商”即网营商。同时，双方交易的游戏规则是根据营销效果计费的。服务商可以在这个平台发起一个联盟广告活动，并明确说明联盟活动描述、营销效果要求、佣金计费方式和单位结算价格等内容，网营商即中小网站可以选择是否加入到这个联盟当中。 　　专事网络营销平台建设的亿玛公司总裁柯细兴表示，中小网站的崛起让效果营销找到了最佳的落地点，中小网站单个的力量可能不足以吸引投放广告的服务商的眼球，但一旦将这些为数众多的中小网站联合起来整体推出，就能形成一股强大的力量。也有专家认为，中小网站的营销群体连锁反应，不但对用户效果营销的需求起到一定逼近作用，更对现在门户品牌的广告网站形成一定的威胁。 　　效果营销的典型计费方式 　　目前典型的联盟效果营销平台有四种效果计费模式：1.CPC，这是一种经典的效果营销模式，即为按照点击广告即付佣金的计费方式，具体为按照广告点击24小时唯一IP数进行计费的方式；2.CPL，即为点击广告引导用户到达指定页面成功支付佣金的计费方式；3.CPA，即为引导用户到达后注册、下载等行动成功支付佣金的计费方式，有效行为数如留言、下载、注册等；4.CPS，即为按照销售成功支付佣金的计费方式，按照引导用户到达后产生购买行为的用户数或者购买金额分成比例。