品牌微博营销系列四：活动策略篇

品牌初涉微博营销的一大误区就是重活动而轻维护，把微博完全当做一个举办活动的平台，重复建设，没有积累，只撒网不培养，于是很容易陷入举办活动的漏桶困境之恶性循环——以奖品或其他噱头吸引用户访问和关注，整个过程却变成浅薄的一次性沟通：关注，回复，@若干个好友，获得抽奖机会，往往奖品还是与品牌八竿子都打不着关系的ipad（忍不住再次吐槽一句，为毛微博活动奖品都要送ipad啊？苹果已经很红不需要我们再为它营销了好么？人家绝对已经能够hold住潮流了啊！）。用户很快就挥一挥衣袖，没带走一片云彩地离开，并没有在内心接受到品牌要传递的信息，更不要说以此培养起多深厚的感情。

品牌没有反思活动方式与内容是否存在问题，往往归罪于这次活动力度不够，于是干脆多来几次，结果效果越来越差。勉强在数字上维持住体面，深究起来却发现参与的人群并不是价值最高，最符合自己目标的。因为任何一个品牌或产品的目标受众都是有限的，与他们的每一次接触都是宝贵的，用户的耐心也是有限的，接触之后发现没什么意思，自然就会离开。如果真的能够认识到用户的注意力是一种消耗性资源，大概就不会这样轻率地做出低劣活动的决定吧。

到底品牌要不要在微博上做活动？或者说，品牌在微博上做活动是不是有价值的？答案是肯定的，但这个肯定也是条件性的。

第一，明确做活动的目的。

活动的玩法可以多种多样，抽奖、征集、关注、邀请、徽章、DIY……但这都只是战术层面，真正首要考虑的必须是战略性的问题：我们为什么要做这个活动，做这个活动要达到什么目的。对于没有目的地的船来说，任何方向的风都是逆风。而用户的注意力是一种消耗性的宝贵资源，要珍惜和用户的每一次接触机会，与其用一次质量低劣无聊的活动使用掉和一个用户的接触机会，不如经过规划，在更适当的时机以更适当的方式与他接触。

甚至“获得更多粉丝”也不能算是一个明确的目的，在微博营销上做的一切事情都可以概括成两句话“获得更多粉丝”或者“获得粉丝更多的喜爱”。离开对目标受众的洞察，没有长线维护的策略支持，在单次活动中获得更多的粉丝，就意味着以后会失去更多和这些目标受众接触的机会。

第二，累积关系而不是数字。

SRM（Social Relationship Management）才是微博营销的根本核心。无论是日常维护内容的发布，还是活动的促进，都是为了增进品牌与用户之间的关系。已有的CRM的基础理论大都可以适用，不同的是微博等社会化媒体改变了CRM的玩法，极大地发挥了用户与用户之间的联动，从而将原有的品牌为核心，分别面对单个用户的体系变成了去中心化的体系，品牌本身不再是构建关系体系的核心，而每一个用户都可以看做这个关系体系的中心。

简单举例来说，在原有的CRM体系中，如果你得罪了一个用户，可能你失去的仅仅就是这一个用户；而在现在的SRM体系中，如果你得罪了一个用户，可能三天之后，你60%以上的用户都会同仇敌忾地表示讨厌你。

对于品牌来说，做活动是为了在短期内密集地增进与用户之间的关系。而仅仅以“关注”与否进行判断显然更多的是针对“增加新用户”，并不足以描述与用户关系的所有程度。为了数字好看，拼命拉进来根本不是受众的粉丝，对品牌积累用户关系来说，实在是没有什么意义。

第三，奖品到底是干嘛用的。

送ipad都快成了微博活动的标准配置了，简直要让人质疑，品牌送奖品到底是为了干嘛。

在已有的CRM体系中，对于忠诚用户会给予一定的回馈，从而获得他们的好感度，将彼此的关系进一步推进。由此可以看出，奖品不是不能送，但一定要师出有名。要么是“你这样喜欢和支持我们品牌，真是谢谢！”，要么是“我们是真心关心用户，看我们还有奖品，所以，来喜欢我们吧！”无论是哪一种，奖品本身都并不是最重要的，而通过奖品去表达善意，才是根本的目的。理由很简单，喜欢是不能勉强的，更不是单单拿钱就能买来的。跪下奉上大钻戒会感动女生，把跟大钻戒等值的钱换成硬币砸人家脸上试试看，女生不揍你才怪。奖品是为了表达善意而存在，光有价值没有心意，白白地买椟还珠而已。

另外，奖品必须与品牌、产品、活动目的息息相关。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。奖品本身也是一次与用户沟通的机会，为什么要浪费这次宝贵的机会不去宣传自己的品牌和产品？如果目前品牌做微博营销的目的是促进销售，完全可以增加优惠券作为奖品，而很多淘宝小卖家就是这样做的，关注他们的微博即可获得优惠券，在购物中又可以使用，促进购买。

微博本身就是一个需要长期维护的平台，不应该将微博营销看做一次又一次单次的活动费用，而应该看做累积与维系的投入资本。微博营销就是与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对，可以看作柴米油盐的平凡琐事，而活动可以看作烛光晚餐的浪漫举动。恋爱不是温馨地请客吃饭，微博营销也不能只是做做活动。

要想维护和推进一段关系，平日一点一滴的积累是必须的，用户不会因为在微博抽到过某个品牌提供的ipad而从此对这个品牌及其产品死心塌地（除非这个品牌是苹果）。没有日常内容的维护和回复，仅仅把希望寄托在一波一波的活动上，花费了资源却没有积累与用户的关系，实在是不懂得过日子的败家子举动。

要想设计出真正有效的活动，必须首先明确自身的目的，同时伴随对目标受众的洞察，真正抱着想要和用户交流，想要用户喜欢自己的心情。用户一点也不傻，有没有用心去考虑他们，他们一眼就看得出来，只自high不考虑用户，那就别怪用户只收下ipad却没有回报以好感度。

延伸阅读：

• 品牌微博营销系列一：基础观念篇
• 品牌微博营销系列二：内容策略篇
• 品牌微博营销系列三：互动策略篇