“植入式广告”何时植入大众的心？

冯氏喜剧《私人定制》在贺岁档如期而至，热映景象也一如既往，然而走出影院，褒贬不一的影评特别是暗藏片中的 “植入式广告”却成为了热议话题。在广告无处不在的现代社会，“植入式广告”依旧是大众反感的“填鸭式”推广？还是广告人心目中涅槃重生的优化产物？所有的品牌都适合这种变身而让大众记忆犹新吗？究竟怎样的“植入式广告”才能真正植入大众的心？带着这些疑问，让我们一起来探究“植入式广告”，从观察经典案例中全面了解这一广告模式，以此来解读有关它的疑问。本篇文章主要是针对植入广告案例的观察，希望以客观角度为大家呈现从案例本身解读的信息。

什么是植入式广告？

人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是———广告构成我们的生活，而不是外在于生活。植入式广告，又称产品植入或植入性营销（Placement marketing），是指刻意将营销事物以巧妙的手法植入既存媒体，以期借由既存媒体的曝光率来达成广告效果。

植入的方式主要有以下几种：

1、场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中发生场景或场景组成的一部分出现。

2、对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如：《阿甘正传》一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”（彭泉——饮料品牌）；《一声叹息》中的徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找， 就在欧陆经典。”（欧陆经典——地产品牌）。

3、情节植入，相对而言是一种较深层次的植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，它不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如冯小刚《手机》中的摩托罗拉手机是作为一条影片的主线推动整个故事的发展，即是情节植入的做法。

4、形象植入，更深层次的一种植入形式，是指根据品牌所具有的符号意义，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，从而达到品牌与剧中人物之间互相诠释的目的。比如007系列电影中，邦德又酷又帅的英雄形象与炫酷座驾不可分离，彼此成为了对方的最佳诠释。

经典植入式广告案例观察（以电影植入式广告案例为主）

对植入式广告有了基本了解后，我们把目光投向今天话题的主角：经典的植入式广告案例，从这些真实案例中去摸索一些“植入式广告”的要点，以及这种广告模式的发展趋势。

1、007 系列电影

对于很多影迷而言，如果问你何时开始知道有“植入式广告”一说，那么007系列电影想必是很多人的答案。说起007系列电影的主角邦德，你的第一印象又是什么？飞车？总在最后一刻完成任务？还是他身边总有一位艳丽的邦女郎？这一切归结到今天的主题“植入式广告”却另有玄机。

植入案例亮点：

使品牌与人物达到高度契合，以品牌产皮标识人物特征，同时剧中人物诠释品牌内涵。（形象植入）

纵观整个系列的007电影，我们可以发现影片并未隐晦地去显露品牌信息，甚至可以说是大胆外露品牌信息，为什么这样的表现手法并未引起大多数观众的反感，反而让观众在其中潜移默化地接受品牌影响？原来，当阿斯顿·马丁、莲花esprit系列，以及手表和手机等在合适的时机出现时，从这些商品中你可以看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角是作为一个共同体而存在的，也就是说，品牌和剧中人物是相互诠释对方的。因此，在普通观众看来，这样的广告植入可以让人物更加饱满的，不会存在排斥心理。

值得一提的是，在007中获益最大的汽车厂商要属阿斯顿·马丁。在2006年上映的《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次荣升为邦德不可或缺的座驾，就在这一年，阿斯顿·马丁凭借007电影的超高曝光率赢得品牌扭亏为盈的新局面。除此之外，随着007电影的深入人心，种种电影的衍生品也层出不穷，例如小说、漫画、游戏等，构建了相应的商业利益链条。仅以道具拍卖为例，2001年伦敦曾举办过一场007电影道具拍卖会，成交价最高的便是1995年电影《黄金眼》中，詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南的座驾——阿斯顿·马丁DB5型跑车，以近15.7万英镑成交。

毫无疑问，成功的植入式广告可以为品牌和影视作品获得双赢。007的成功案例不仅将植入的品牌形象深入人心，提升品牌的销售业绩，影片自身收入也颇为丰厚。概括而言，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。

与此类似的植入式广告经典范例还有影片《穿普拉达的女王》。

2、《大力水手》

作为80后的童年记忆，相信大力水手的那句经典台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”让很多人记忆犹新。不要以为这部堪称经典的动画片只是娱乐孩童的作品，事实上它也是植入式广告堪称经典的代表。

植入案例亮点：

让品牌产品成为主角，以动画作品成就一种“菠菜文化”。（场景、对白植入）

这部拍摄于1929年的《大力水手》其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。换句话说，《大力水手》其实就是一部贩卖菠菜的广告宣传片，而后随着这部卡通片的热播，剧中的主角大力水手波比向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。正因如此，美国人也普遍培训了吃菠菜的习惯，后来罐头菠菜热卖。因此，当一个菠菜品牌让自己的产品成为主角，把产品融入一种影片文化之中，所形成的推广效果也就不言而喻，自然让这则“植入式广告”植入了大众的心。

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