活动交互设计二三事

编者按：新年的活动应接不暇，从交互设计师的角度来说，有哪些方法可以让偶然的活动变成必然呢？今天网易的同学从活动形式、活动目的、路径规划和推广方式四个方面帮同学们搞定这个老大难，条理清楚，全面易懂，干货非常多的一片好文，别错过咯。

Vivi：下半年，大大小小的活动做过几个，活动交互设计和产品的交互设计有很多相似之处，比如用户都是很懒的，漫不经心的。不同之处在于相比产品设计的不断更新迭代，活动的周期短，上线后一般来不及修改，只能在下次活动避免相似问题。从使用场景来说也有一些区别：用户从打开APP的那一刻起，就带有或模糊或清晰的目的，产品设计就要满足用户在这种心理预期下的行为；而用户参与活动，往往是由于偶然的机会发现了活动入口，带着试一试的心态进入活动页面并最终参与，这就打断了用户原有操作流程，带有一定的偶然性和“侵入性”。那么，如何将这种偶然性转化为用户的主动参与，并让用户按我们预期的行为路径来操作，是活动设计的关键。

一、有效的活动形式

用户注意力极其分散的互联网时代，所有品牌隔不了多久就要做个活动出来刷存在感，刷情怀，不然很有可能被忘记。为了借势传播，那些传统节日、西方节日、不叫节日的节日，还有娱乐、时事热点等等，都会被拿来作为营销的切入点，活动形式更是层出不穷，眼花缭乱。如何将营销活动和产品更加无缝的结合，如何通过活动调动新老用户积极性，如何提高活动留存率和用户的二次传播，不同的活动侧重点也不一样。

图1. 4种线上活动形式

① 回馈用户类活动

对于消费类产品，主要通过抽奖、打折促销、送红包的形式刺激新老用户的活跃度，意在通过活动沉淀一些对产品营收有价值的用户。但是此类活动不可过多，过多后会抑制真正有消费意愿的忠实用户以及有潜在消费意愿的用户，长此以往有损于品牌在用户心中的形象，当然，如果你主打廉价和折扣就另当别论。

② 品牌推广类

此类活动形式多样，重要的是活动的创意，主要用于推广品牌形象，如最近微博比较火的支付宝结合“星级穿越”和“梵高为什么自杀”的神级文案，通过大家熟知的人物、事件等讲故事，一步步引人入胜，到最后“顺理成章”引出支付宝品牌，不论故事是真是假，都能逗读者会心一笑，达到很好的传播效果。更有“对不起，我只过1%的生活”这类卖情怀的产品推广。 谈到品牌推广更不得不提今年微信朋友圈特别火爆的html5页面，此类活动重要的是有趣、好玩、酷炫，能给人带来惊喜，用户才会主动参与并传播，连我们2015的春晚也在摩拳擦掌地进行主题预热了。

图2. 网易云阅读和春晚品牌传播H5页面

③ 公益活动主要是利用线上传播造势，收集内容，线下开展，如微信某公众号的“为盲胞读书”活动。

④ 社交平台的推广活动主要是利用好各个社交平台优势来开展活动，优点是不需要额外的开发工作量。大家可以看看这篇文章：《2个Pinterest的营销活动给我的启发》，《十大最佳facebook营销活动案例》。

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